Jeremy Meeks, un delincuente de California preso por once cargos de posesión ilegal de armas que se enfrenta a una condena de once años de cárcel. Guilherme Leão, un agente de seguridad de Sao Paulo responsable de garantizar la seguridad de todas las personas que transitan por el suburbano. Axelle Despiegelaere, una joven belga de 17 años forofa del equipo de fútbol de su país.
El malo, el poli y la chica guapa. ¿Una película de Hollywood? No, un ejemplo real sobre cómo las redes sociales pueden generar importantes tendencias de opinión, y algunas empresas ya están comenzando a comprender cómo aprovechar ese rumor social en su propio beneficio.
Que en muchos sectores de la economía estamos viviendo un cambio de escenario y se están reescribiendo las reglas de juego está claro. Vivimos en un mundo en donde los clientes están transformándose de meros espectadores a creadores de tendencia, y no solo valoran, sino que en algunos casos exigen, participar en la cadena de valor de las compañías. Y eso de escuchar a tus clientes, entenderles e interactuar con ellos parece una buena decisión.
En algunos sectores, el saber cómo gestionar el rumor social será capital en su futuro modelo de negocio. Por ejemplo, en el caso del periodismo, el paradigma de la comunicación 1-a-muchos está obsoleto, y existen muchas reflexiones sobre cómo poner en valor la capilaridad y velocidad que puede ofrecer una red global de lectores con ganas de compartir noticias de última hora y contenidos multimedia. Cosa fina. Algunos lo llaman periodismo colaborativo, otros habladurías. Yo no le pondré una etiqueta, pero sí creo que complementará al modelo de periodismo tradicional, generando nuevos tipos de información y ganando una mayor vinculación emocional con sus lectores, y por ende, sus clientes.
Otros sectores no lo tienen tan claro y se encuentran en continua exploración sobre cómo aprovechar este potencial. Los primeros pasos ya se están dado, estableciendo equipos especialistas en la gestión de ese rumor social vinculado al ecosistema de clientes-productos-empresas.
Pero pienso que el recorrido es mucho mayor que esto, y no hablo solo del social Business que promete aportar interesantes enfoques en medios con necesidades de aire fresco como la televisión. En la medida que las empresas sean capaces de identificar conversaciones globales o rumores sociales que generen un impacto emocional en sus clientes, y actúen ágilmente para vincularlos (o desvincularlos) a sus marcas, habrán hecho lo correcto.
Pero cuidado. Toda oportunidad suele conllevar riesgos, y en el caso de apoyar la estrategia de marca en iconos sociales se puede generar alguna que otra situación incómoda. En nuestro ejemplo inicial, al poco de emerger la figura de la chica guapa de Bélgica, L’Oréal firmó un contrato con ella como imagen de marca pretendiendo vincular el rumor social a sus productos de estética. A los pocos días, comenzaron a conocerse las aficiones de caza ilegal de la protagonista, y por riesgo reputacional, igual de rápido que vino el contrato se fue.
¿Moraleja? Haz por ser consciente del potencial de las redes sociales en tu modelo de negocio y relación con tus clientes; identifica las oportunidades; sopesa los riesgos; y establece una estrategia para ir a por ello.
Según Gartner, en los próximos dos años el 80% de las iniciativas empresariales basadas en las redes sociales no logrará los beneficios esperados por falta de liderazgo y un exceso de énfasis en la tecnología. Y tú, ¿ya sabes qué hacer para estar en el 20% restante?