No escuches a tu cliente. Obsérvalo.

Decía Henry Ford que si hubiera preguntado a sus clientes qué es lo que necesitaban, le hubieran respondido que un caballo más rápido. Y es que los clientes no siempre tienen razón, o al menos lo que expresan con sus propias palabras.

Desengañémonos. No somos tan racionales como creemos, y nuestras opiniones y decisiones se encuentran altamente influenciadas por nuestro contexto y un sinfín de sesgos e ideas preconcebidas que nos hace necesario, cuanto menos, analizar las opiniones de los consumidores con precaución antes de aplicarlas en la mejora de nuestros procesos internos o de lanzar nuevos productos al mercado.

En mi opinión, nuestra manera de actuar dice mucho más que nuestras propias palabras, y creo que si nos fijáramos en otros detalles más allá de la propia voz del cliente podríamos extraer más valor de nuestra relación con ellos: un gesto vale más que mil palabras.

Y sin lugar a dudas, este conocimiento resultará clave a la hora de diseñar la experiencia de cliente a través de nuevos procesos comerciales o el lanzamiento de productos al mercado. Pequeños cambios en el contexto podrán producir grandes modificaciones en el comportamiento. Por suerte, nuevos estudios y tecnologías digitales están profundizando sobre esta apasionante materia.

La economía conductual, o «behavioral economics».

El ser humano es complejo por naturaleza, encontrándose repleto de sesgos y procesos cognitivos que determinan los procesos de su toma de decisión. Por ejemplo, las decisiones de compra que tomamos cada día en el supermercado del barrio o a la hora de contratar un seguro no obedecen únicamente a criterios racionales, sino que también entran en juego variables psicológicas que las desvían de un comportamiento económico racional.

Richard Thaler -actual Premio Nobel de Economía- recibió su galardón por su contribución a la economía del comportamiento, o dicho de otra manera, la incorporación de la psicología a la ciencias económicas. Y ejemplos de este paradigma no faltan en nuestro día a día. Bienvenidos a la era del Homo Economicus:
  • Tienes la oportunidad de ganar un dinero extra y para ello debes elegir una de las siguientes opciones. La primera alternativa es ganar 100€ ahora mismo. La segunda es jugártela al 50%: o bien ganas 200€ o te quedas sin nada. ¿Qué escogerías?
  • Te encuentras en un brete y debes tomar una decisión para saldar una deuda acechante. La primera opción es pagar 100€ en este mismo instante.  La segunda es jugártela al 50%: o bien pagas 200€ o te la perdonan y no pagas ni un euro. ¿Por qué alternativa te decantarías?

En este tipo de experimentos no existen respuestas buenas y malas, pero sí se puede constatar que los individuos observados en condiciones de incertidumbre tienden a evitar el riesgo cuando se está en condiciones de ganancia (más vale pájaro en mano que ciento volando); y sin embargo son buscadores de riesgo cuando se está en condiciones de pérdida.

Y en esta línea, entender el contexto de nuestros clientes y cómo perciben nuestra propuesta de valor (qué precio es el más adecuado para ese segmento; cuál es la creatividad publicitaria que captará mejor la atención; qué diseño UX maximizará la conversión de compra en nuestra app móvil…) será capital para la sostenibilidad de nuestro modelo de negocio en un contexto digital tan voraz y competitivo como el actual.

 

Una ciencia con aplicaciones prácticas en el mundo empresarial.
La economía conductual o «behavioral economics» está madurando rápidamente, y ya existen aplicaciones directas en las finanzas o el comercio minorista, así como en la experiencia de usuario, el marketing y en muchas más dimensiones comerciales de nuestras marcas y productos:

  • En la gran banca, BBVA Asset Management ya lo aplica para objetivar, en la medida de lo posible, las decisiones de inversión en la construcción de carteras. ¿Más renta fija o variable? ¿Es suficiente el test MIFID para entender la arquitectura de decisión de los clientes y su aversión al riesgo?
  • En el ámbito asegurador, estudios de mis excompañeros de Accenture Strategy hablan de oportunidades de crecimiento de hasta un 8% de cuota de mercado ($12B en ingresos y $0.5B en ganancias anuales para toda la industria) gracias a la combinación de estos paradigmas económicos y las adecuadas tecnologías digitales.

La oportunidad promete, no lo vamos a negar, aunque es necesario seguir profundizando para entender mejor las arquitecturas de decisión de nuestros clientes, sus expectativas, preferencias y aversiones, y así acercarnos al Santo Grial del B2C y la fidelización de un consumidor cada vez más exigente, informado y digital.

Creemos una realidad trazable para mejorar nuestras compañías, en donde los datos del contexto de los clientes y sus comportamientos estén debidamente registrados. Los límites los pondrá el mercado, nuestra ética digital, y el nuevo reglamento general de protección de datos.

La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo.
¿Te imaginas cómo los bancos están optimizando sus fondos de inversión, en base a los sesgos cognitivos y patrones de comportamiento de sus clientes? ¿Y cómo están haciendo análisis de riesgos alternativos, no tanto por lo que dicen los potenciales clientes sino por lo que hacen?

El ecosistema fintech avanza con fuerza, y startups como la nigeriana Mines comienzan a hacer ruido en el mercado. ¿Qué mejor manera de entender el patrón de comportamiento de un potencial cliente de un crédito al consumo, que observar el uso de su teléfono móvil?

Si en sociedades poco bancarizadas y con recursos mermados, la creatividad afina el ingenio, ¿qué no pasará en las nuestras? ¿Qué expectativas, miedos o temores podría tener tu cliente con respecto a tu próxima idea? ¿Qué oportunidades de negocio nos traerá la intersección de la observación digital, la economía conductual y el análisis masivo de datos?

Ya lo sabes: no escuches a tu cliente; obsérvalo.

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